Het succes van Domino’s Pizza in Nederland is een verhaal van snelle groei, toenemende online bestellingen en een steeds groter wordende taartpunt in de explosief groeiende thuisbezorgmarkt. Domino’s Pizza is een hard franchiseformule maar daarbinnen is er alle ruimte voor ondernemerschap. De grootste franchisenemer heeft twaalf vestigingen.

Maar liefst 30 van de 50 franchisenemers van Domino’s Pizza begonnen ooit op hun scooter of brommer als bezorger. Hun enorme gedrevenheid vormt volgens algemeen directeur André ten Wolde de kern van het succes. Het is bij uitstek the all American story ‘From paperboy to millionaire’, vindt hij.

“De mooiste anekdotes zijn die van mensen die totaal andere ideeën hebben over hun carrière maar dan op hun scooter stappen voor hun bijbaan en denken: ‘Wauw, wat een mooi systeem, hier blijf ik bij’”, vertelt algemeen directeur André ten Wolde. “Dat geldt voor het grootste deel van de franchisenemers in Nederland. Zo hebben we een afgestudeerde econometrist die op zijn scootertje begonnen is en inmiddels drie vestigingen heeft. Vindt ie leuk. Dat zegt iets over onze bedrijfscultuur. Er werken alleen jonge en gedreven mensen en we hebben een open en transparant systeem: iedereen kent de sales en de levertijden van alle collega’s, die zien ze live op het scherm. Daarmee concurreren ze met elkaar, iedereen wil bovenaan dat lijstje komen. Het is een competitief systeem, daar houden jonge mensen van.”

André: “Van ons mag een ondernemer zo ver groeien als hij zelf aan kan. We hebben goede systemen om dat te meten. Het ergste wat je tegen een ondernemer kunt zeggen, is: ‘Hier heb je één winkel, veel plezier ermee’. En hem vervolgens niet verder laat ondernemen.” Ook nieuwe ideeën vanuit de franchisenemers zijn welkom.

Het verhaal van de oprichter van de Nederlandse tak loopt parallel aan dat van de ‘Van pizzakoerier tot pizzaondernemer’, alleen was Eduard Swagemakers geen koerier maar een Nederlandse heao-student die stage liep bij Domino’s Pizza in Amerika. André: “Het gaat over een studentje dat in Amerika viel voor de formule, de stoute schoenen aantrok en in Michigan ging vragen of hij het in Nederland mocht doen. Dat mocht.”

De Pioniersjaren in Nederland

De piepjonge Eduard trof in 1989 geen gespreid bedje in Nederland, aldus de Domino’s-directeur. “Er was hier 25 jaar geleden nog niets van een thuisbezorgmarkt. Het was echt pionieren. Mensen hier hadden ook een andere smaak dan in de VS, waren gewend aan de dunne Italiaanse pizzabodems. Dan kom jij hier met je dikke Amerikaanse pizza!”

Nederland was een van de eerste landen waar Domino’s buiten Amerika voet aan wal zette en in het begin nam Eduard het concept een op een over onder het motto 'Wat we daar doen, doen we hier ook’. Dat deed iedereen in die dagen, vertelt André. “Ook McDonald’s is zo begonnen. Nu hebben ze een kroketburger en een joppieburger, het is allemaal veel meer vereuropeest.”

Domino’s Pizza is inmiddels zelfs zo lokaal geworteld, dat de formule op de Nederlandse markt - als enige markt in de wereld - een shoarmapizza heeft. Wat wel grappig is als je de herkomst van de shoarma bekijkt. “Alles is geoptimaliseerd naar de lokale smaak”, aldus André. Ook de marketing is sterk lokaal. “Wij kopiëren niets uit Amerika, we maken onze eigen folders en onze eigen commercials.

Innovatie en Optimalisatie

Dat de bodems van de bezorgpizza’s dikker zijn dan we van de Italiaanse pizza’s gewend zijn, heeft vooral te maken met praktische redenen. André: “Toen de Amerikaanse broertjes Tom en James Monaghan 54 jaar geleden startten met Domino’s, kwamen ze erachter dat je de Italiaanse pizza niet kunt thuisbezorgen: die houdt geen warmte vast. Ze begonnen in Michigan en daar kan het heel koud zijn. Dus gingen ze experimenteren: meer deeg, meer kaas, om maar die warmte vast te houden. Hun product leverden ze in het hete pannetje bij de klanten af. Het is dus een gecreëerd product om te voldoen aan de behoeften van thuisbezorging.”

Dat experimenteren en innoveren is sindsdien nooit opgehouden, vertelt hij: “Als je die eerste pizza’s met nu vergelijkt dan zijn ze alweer veel dunner, dankzij de goede warmhoudzakken, geïsoleerde boxen en een steeds sneller systeem.” Veel bedrijven op de thuisbezorgingsmarkt blijven volgens hem om die reden achter. “Bezorgen is een vak. Dat kan je er niet even bij doen. ‘Het systeem’ is een van de grote krachten van Domino’s. Het is een geoptimaliseerd proces met als doel om zo snel mogelijk een zo goed mogelijk product af te leveren.

“Onze gemiddelde bezorgtijd ligt onder de 22 minuten”, zegt André. “En alles is honderd procent vers en naar eigen smaak aan te passen. Al wil je tonijn en shoarma op je pizza, wij bakken hem. Op het moment van de bestelling moet de pizza nog gemaakt worden, het is alleen nog een bolletje deeg. En dat hele proces blijven we optimaliseren.”

Vroeger was de pizza gratis als hij niet binnen een half uur bezorgd was maar daar is de formule van afgestapt. André: “In Amerika leidde het tot te hard rijden en tot ongelukken. En hier was het een excuus om toch die eenrichtingsstraat in te rijden.” Innovatie is noodzakelijk, al zijn volgens André de gemiddelde klanten wel wat minder avontuurlijk dan ze zelf denken. De commercials mogen dan spannende nieuwe smaken laten zien, de Margaritha en de Pepperoni blijven de meest verkochte pizza’s. “Innovatie is wel een goede manier om mensen binnen te krijgen. We hebben nu de kaasrand, dat willen mensen wel op hun vertrouwde pizza.”

Inherent aan het systeem, is een scherpe controle op de kwaliteit en de hygiëne. De franchisenemers worden minimaal een keer per maand bezocht. “We hebben ook een aantal malen afscheid moeten nemen van franchisenemers omdat ze niet voldeden aan onze eisen”, vertelt André.

Evolutie en Toekomst

Domino’s Pizza heeft in zijn 25-jarig bestaan op Nederlandse bodem een hele evolutie meegemaakt. Niet alleen is de pizza dunner en de bezorgtijd korter, er staan ook andere zaken op de menukaart dan 25 jaar geleden, zoals pasta’s en salades. Het thema gezondheid is de afgelopen vier jaar in een stroomversnelling terecht gekomen en het zout- en vetgehalte is verlaagd. Dit jaar start Domino’s met Beter Leven-kip.

André ziet de toekomst zonnig in. “Op veel andere markten waar Domino’s actief is, is het merkbezorgen circa 80 procent en de rest bestaat uit kleine spelers. Hier is dat andersom. Er zijn hier veel kleine spelertjes die het niet zo nauw nemen met levertijden, kwaliteit en veiligheid. Maar binnen de branche hebben wij een goed imago. Daar valt dus enorm veel te winnen.”

Cijfers zijn er niet maar de bezorgmarkt groeit elk jaar fors, is zijn schatting. “En daarbinnen groeien wij met 15 tot 20 procent. Gelijk met de crisis was de opkomst van het online bestellen, dat maakte het zoveel makkelijker. Wereldwijd is Nederland altijd koploper geweest als het gaat om online bestellen. Het is een goed bekabeld land, veel mensen hebben een computer.

Grote trend is dat er steeds meer controle komt op je bestelling, aldus André. “Je weet wanneer de pizza de oven ingaat, achter in de scooter gaat en hoe laat die ongeveer bezorgd wordt. Je kunt alles online volgen. Vroeger bestelde je wat en dan moest je maar afwachten of het kwam en zo ja, wanneer. Die ontwikkelingen gaan heel snel en daar zitten we altijd bovenop. Vanaf dit jaar kunnen onze klanten ook online hun mening geven, die waarderingen zetten we ongescrambled live.”

De winkels zelf veranderen ook voortdurend. “We bouwen nu alles aan de voorkant. Als je komt, kijk je in een open keuken. Het is erg leuk om te zien hoe zo’n deegballetje een mooie schijf wordt. De optimalisering en de innovatie gaan maar door.

André: “Op dit moment kijken we bijvoorbeeld naar de technologie om het voor de chauffeur nog makkelijker te maken om een adres te vinden. Verder willen we de klant nog beter gaan informeren over waar zijn bestelling is en wat de estimated time of delivery is. De directe feedback van klanten, die ook gaat over de interactie met de bezorgers, gaan we gebruiken in de opleiding. Daar zijn veel bedrijven al op stuk gelopen. Je stuurt iemand naar buiten maar je weet niet hoe hij zich gedraagt. Is ie netjes, doet ie z’n helm af. Ik wil dat bezorgers obers worden.”

Domino’s Pizza zal zijn roots niet gauw verlaten, al is er sprake van dat er een ‘echt’ restaurant komt. Drie slicerestaurants zijn er al, twee langs de snelweg en een in het centrum van Amsterdam. De formule wil de komende jaren zo’n 20 à 25 vestigingen per jaar blijven bouwen met de focus op thuisbezorging en afhalen. “Thuisbezorging zit in ons DNA”, aldus de Domino’s-directeur.

“Uiteindelijk gaat het om de liefde voor voedsel. En om de beleving. Dat je wat bestelt, waardoor je het gevoel hebt: ‘Hè fijn, ik hoef niet te koken vandaag’. En die beleving van lekker makkelijk uit de doos eten voor de tv, van delen met elkaar, jij een stukje shoarma, ik een stukje pepperoni. Er zijn zeven miljoen huiskamers waar wij restaurants van kunnen maken. Daar kan je allemaal obers naar toe sturen, dat vind ik een leuk idee.”

Dat maakt het succesverhaal van Domino’s overigens wel een tikkeltje anders. DPE is in Australië beursgenoteerd en is de master-franchisenemer in Australië, Nieuw Zeeland, Frankrijk, België, Japan en Nederland. In deze landen telt Domino's Pizza ruim 1.200 vestigingen, waarvan 144 in Nederland. Wereldwijd zijn er zo’n 11.000 winkels waar circa 20.000 mensen werken.

Ali Alaca: Van Bezorger tot Eigenaar van Zeven Vestigingen

In 2002 startte Ali Alaca, toen 19 jaar, als bezorger bij Domino’s Utrecht. Waar hij Domino’s eerst zag als toffe bijbaan naast zijn studie bewegingswetenschappen, ontstond in de loop der jaren de wens om zelf te gaan ondernemen. Inmiddels is Ali eigenaar van zeven Domino’s vestigingen en vertelt hij wat hem zo trekt in het franchisen, welke uitdagingen hij tegenkwam op zijn pad en hoe hij een snelle groei realiseerde.

Waar Domino’s begon als bijbaan, groeide Ali naast zijn fulltime studie verder door naar rollen als assistent-manager en winkelmanager. Domino’s werd steeds meer een uit de hand gelopen hobby en in 2006 ontstond de wens om zelf te gaan ondernemen. Echter liep Ali tegen een grote uitdaging aan: de economische crisis die op dat moment net aan het ontstaan was.

Het was door het economisch klimaat niet gemakkelijk om een eigen onderneming te starten en Ali besloot nog meer ervaring op te doen als winkelmanager bij Domino’s. Maar zijn ondernemersdroom gaf hij nooit op.

Ali: ‘’Het was hard werken om van mijn eerste vestiging een succes te maken. In de beginperiode maakte ik zeven dagen per week lange dagen. Ik had lang op deze mogelijkheid gewacht en deed er alles aan om er een succes van te maken. Daarbij kreeg ik ook veel support van de mensen om me heen en belde ik met collega franchisenemers om ervaringen en kennis uit te wisselen.

Vanaf het moment dat Ali wilde ondernemen, wist hij dat dit bij Domino’s moest zijn. Hij is trots op hoe het merk door de jaren heen altijd blijft innoveren. Daar heb je als franchisenemer veel aan. Inmiddels werkt Ali meer dan 21 jaar bij Domino’s: ‘’Hoe langer je hier rond loopt, hoe sterker de band met het bedrijf wordt. Franchisen is topsport en je moet echt hart hebben voor je zaak.

Na een halfjaar ondernemen, ging het erg hard met Ali zijn winkel: klanten waren enorm te spreken over de kwaliteit van het product en de service. Het succes bleef zich voortzetten, waardoor Ali in de loop van de tijd een tweede vestiging kon openen.

Het verdelen van de aandacht tussen vestigingen, was iets dat Ali in het begin lastig vond: ‘’Er zat zoveel tijd, liefde en energie in mijn eerste winkel, dat het niet meeviel om deze winkel wat meer los te laten. Maar de kunst van het groeien, is ook de kunst van het loslaten. Daarom vind ik het ook erg belangrijk om te investeren in de mensen die voor me werken. Ik wil ze dezelfde kansen bieden die ik heb gehad. Ik verzamel ambitieuze mensen om me heen en toon oprechte interesse in hen. Wie zijn ze? Waar worden ze blij van?

Inmiddels heeft Ali maar liefst zeven Domino’s vestigingen. Daarover zegt hij: ‘’Dit heb ik alleen kunnen bereiken door de mensen in mijn team. Volgens Ali is het als franchisenemer belangrijk om oog te hebben voor het totaalplaatje en duidelijk in beeld te hebben wat de doelen zijn.

Ali: ‘’Daarin moet je best zakelijk zijn. Maar een belangrijke eigenschap die echt niet mag worden vergeten, zijn sociale vaardigheden: ieder mens is verschillend en het is belangrijk dat je jouw visie kan overbrengen op je team en hen kan motiveren. Daarnaast heb je dagelijks contact met onze klanten, zij zijn belangrijke ambassadeurs.

Tot slot: ‘’Geef je onderneming aandacht en liefde alsof het je eigen kind is. En wees je bewust van alles wat in de winkels speelt. Wees een multitasker.

De Geschiedenis van Domino's Pizza

De geschiedenis van Domino’s Pizza begint in 1960 wanneer Tom Monaghan samen met zijn broer een pizzeria overneemt in Ypsilanti, Michigan. Deze broer stapt al weer snel uit de zaak en Tom neemt twee jaar later nog twee zaken over. Op dat moment wil hij de drie vestigingen allemaal dezelfde naam geven en, met dank een aan bezorger die de naam verzint, is Domino’s Pizza geboren.

Anno nu is Domino’s uitgegroeid tot één van de grootste franchiseketens in de wereld met naar schatting meer dan 11.000 vestigingen. De Nederlandse organisatie is in eigendom van het Australische Domino’s-concern.

In het laatste kwartaal van 2017 streefde Domino’s Pizza in Nederland McDonald's voorbij qua aantallen vestigingen. Op dat moment was het met 15 miljoen pizza’s al Nederlands grootste maaltijdbezorgorganisatie. De groei van de laatste jaren is voor een belangrijk deel toe te schrijven aan de inspanningen van André ten Wolde.

Dat is zo op het eerste oog een totaal andere wereld dan de foodbranche. “Wat mij betreft ligt het toch best dicht bij elkaar. Eten is wat mij betreft ook een beetje entertainment en het gaat er immers om welke beleving je de klant geeft”, stelt Ten Wolde.

Onder leiding van André ten Wolde groeide Domino’s Pizza van minder dan 100 vestigingen uit naar de huidige 250 en het is de bedoeling dat het er uiteindelijk 400 worden. Om die groei te realiseren zet Ten Wolde vol in op verandering en innovatie.

“Het gaat erom dat je de klant steeds meer weet te bieden. Natuurlijk begint alles bij een goed product. Maar dat proces hebben wij uitstekend uitgelijnd staan. Na een bestelling wordt van een deegbolletje met de hand een platte schijf gemaakt die vervolgens met verse ingrediënten wordt belegd. Dat gaat zes minuten door de oven en je hebt een mooie pizza. Daarna gaat het erom wat de klant van ons verwacht. Die wil dat wij ze ontzorgen, dat de pizza op tijd is en dat deze heet is.

Om de klant een speciale ervaring te geven zet Ten Wolde vol in op het ontwikkelen van vernieuwende e-commerce-toepassingen. Om die toepassingen uit te testen gebruikt Ten Wolde één van de dertig filialen die van Domino’s zelf zijn.

“Wij zijn vooral een franchise-organisatie die vrij decentraal wordt geleid. De ondernemers hebben dan ook zelf behoorlijke invloed om hun zaak aan de lokale omgeving aan te passen. Bovendien vind ik niet dat je het kunt maken je franchise-ondernemers op te zadelen met allerlei vernieuwingen en bijbehorende kosten zonder dat je weet dat het ook meer winst oplevert.

Zo introduceerde Ten Wolde bijvoorbeeld het ‘Order Anywhere’-principe waarbij het mogelijk is om je pizza bijvoorbeeld in een park af te laten leveren, of waar je maar wilt. In Eindhoven introduceerde hij lockers waarin de pizza’s warm gehouden kunnen worden en die door de klant zelf geopend kunnen worden zodat ze niet hoeven te wachten op hun beurt. En op dit moment draait er een pilot waarbij de bestelde pizza pas wordt gemaakt wanneer de afhaler in de zogenoemde ‘CookingZone’ rond de vestiging komt.

“Wij zijn continu bezig om onze dienstverlening te verbeteren. Daarbij houden we ook rekening met de locatie van de vestiging. Die lockers hebben we bijvoorbeeld met opzet in Eindhoven geïntroduceerd. Daar wonen relatief veel techneuten die dat soort dingen mooi vinden. Van de pilot met de CookingZone denkt Ten Wolde wel dat die straks landelijk wordt uitgerold.

“Om te kunnen zien waar iemand is, vragen we na de bestelling of we tijdelijk hun telefoon mogen tracken. Zo weten we waar de klant is en kunnen we garanderen dat wanneer die in de vestiging komt dat de pizza net vers uit de oven komt. Dan is ‘ie het lekkerst. Tegelijk met alle technologische innovaties wordt ook de uitstraling van de Domino’s-vestigingen veranderd.

“Dat hoort er ook bij. We worden nog te vaak vergeleken met fastfood ketens. Maar dat zijn we niet. Bij ons vind je geen vriezers, alles is dagelijks vers en de pizza’s worden met de hand gemaakt van een bolletje deeg. Dat vereist een vaardigheid die ik bijvoorbeeld zelf nog steeds niet onder de knie heb. Liever noem ik ons dan ook een quick-service restaurant. En dus passen we daar waar het nodig is, de uitstraling van onze vestigingen aan. Wil de klant de pizza bij ons opeten, dan kan dat, maar dan moet je ook mooi en goed kunnen zitten.

Tommy van der Kooij en Jesper van der Heijden: Van Bezorgers tot Mede-eigenaren in Delft

Tommy van der Kooij (41) en Jesper van der Heijden (33) zijn meer dan zakenpartners; ze zijn het bewijs dat je met de juiste instelling, passie voor je werk, ondernemerschap en ondersteuning van goede partners kunt doorgroeien van pizzabezorger naar mede-eigenaar van drie succesvolle Domino's vestigingen in Delft. Hoe hebben zij dit bereikt? Welke uitdagingen kwamen daarbij kijken en de hamvraag: wat is hun favoriete pizza?

Samen brengen Tommy en Jesper bijna vier decennia aan Domino’s ervaring met zich mee. Begonnen als bezorgers hebben ze stap voor stap de ladder beklommen tot de rol van franchisenemer. 'Bij Domino’s is het doorgroeien vrij natuurlijk', zegt Tommy. 'We noemen dat ‘growth from within’. Het is een kernwaarde bij Domino’s om talenten van binnenuit te ontwikkelen, en dat is bij ons ook gebeurd.'

Jesper voegt toe: 'Als geboren Delftenaar begon ik op mijn zestiende bij Domino’s. Ik had altijd het idee om ooit een eigen zaak te runnen. Na verschillende opleidingen die ik niet afmaakte, besloot ik een fastservice-opleiding via Domino’s te doen. In 2020 werden we mede-eigenaar van een vestiging in Delft en in 2023 openden we onze derde zaak en werden we officieel franchisenemers.'

Ondernemen binnen een franchise

De stap naar het franchisenemerschap voelde voor Tommy en Jesper als een logische vervolgstap. 'Ik geloof volledig in het concept van Domino’s', zegt Tommy. 'Alles is goed geregeld, van productinkoop tot marketing. Daarnaast heb je de vrijheid in de uitvoering en kun je als franchisenemer beslissingen nemen, zolang je binnen de richtlijnen blijft. Zo kun je de salarisadministratie via Domino’s laten lopen, maar om de risico’s van het werkgeverschap te verkleinen kozen we voor onze vestigingen voor payrolling.'

Personeelsmanagement

Met zo’n 90 medewerkers verdeeld over drie locaties weten Tommy en Jesper hoe belangrijk goed personeelsbeleid is. 'Veel van onze medewerkers werken parttime naast hun studie of school', vertelt Tommy. 'Daardoor is er altijd een golfbeweging in het personeelsbestand. Vaak nemen nieuwe medewerkers hun vrienden mee, maar aan het einde van het schooljaar vertrekken er ook weer veel.'

Jesper van der Heijden springt bij drukte bij in de bezorging: 'Ik geniet er nog steeds van om pizza’s te bezorgen. Het enthousiasme van kinderen aan de deur maakt het altijd leuk. Als mijn moeder vroeger vertelde dat we pizza aten, dacht ik ook: yes!'

Efficiëntie en groei

Ondanks de personeelsuitdagingen zien Tommy en Jesper het ondernemerschap vooral als leuk en uitdagend. 'Het werken met jonge gasten en meiden is zeker leuk. Voor velen is het hun eerste baantje', zegt Tommy. 'Mijn doel is om de volgende bedrijfsleider te vinden en te trainen.'

Jesper: 'Tegelijkertijd streven we altijd naar hogere omzet en efficiëntie.' Tommy vult aan: 'We willen niet alleen de pizza’s beter en sneller bezorgen, maar ook de Domino’s uitstraling behouden. Veiligheid en professionaliteit, zoals het dragen van een uniform en helm, staan daarbij voorop.'

Samenwerking met Please

Om zich volledig te kunnen richten op hun ondernemingsdoelen kozen Tommy en Jesper voor payrolling. 'We hadden eerst een andere payrollpartner, maar daar hadden we geen invloed op de inhoud van de contracten en werden we niet altijd goed geïnformeerd', legt Tommy uit. 'Bij Please kunnen we een bijlage toevoegen aan de arbeidscontracten en was er technologisch sowieso meer mogelijk.'

Jesper: 'Ook is het contact met onze accountmanager heel fijn. We hebben een appgroep waarin we even snel wat afstemmen als dat nodig is.' Tommy: 'Maar bovenal ben ik blij met de risicobeperking die payrolling biedt. Dat geeft ons rust. Ja, payrolling kost geld, maar net als een verzekering hoop je het nooit nodig te hebben en als er iets mis gaat ben je blij dat je verzekerd bent. Als één medewerker langdurig ziek wordt, heb je het er al uit.'

Tot slot de grote vraag: wat zijn hun favoriete pizza’s?

Domino's Pizza: Een Overzicht

Kenmerk Details
Aantal vestigingen wereldwijd Circa 11.000
Aantal vestigingen in Nederland 144
Aantal werknemers wereldwijd Circa 20.000
Gemiddelde bezorgtijd Onder de 22 minuten
Groei per jaar (binnen de bezorgmarkt) 15-20%

labels: #Pizza #Ei

Zie ook: