De familie Hak start in de jaren '20 een handel in groenten en aardappelen in de geïsoleerde Noord-Brabantse streek het Land van Heusden en Altena. Vier zonen en een dochter treden na enkele jaren aan in het bedrijf en gezamenlijk wordt gewerkt aan de groei van de onderneming. De familie opent drie winkels in de streek. De eerste in Giessen en de andere winkels in Dussen en Werkendam. Steeds meer producten worden zelf gemaakt, zoals likeuren, kersen op sap en appelmoes. Kwaliteit staat al vanaf dag 1 hoog in het vaandel.
De Groei van HAK
In het jaar dat voedselrantsoenering definitief wordt beëindigd, schaft de familie Hak machines aan om op grotere schaal verduurzaamde groenten en vruchten te kunnen produceren. Conservering geschiedt -nog steeds- op basis van de methode uit 1856, uitgevonden door de Franse legerkok François Appert: het verhitten van luchtdichte potten. De eerste conservenfabriek wordt geopend in Giessen. Het dorp telt op dat moment slechts 900 inwoners. Bij hevige drukte wordt de 'burenhulp' ingeschakeld: inwoners van Giessen en omstreken die op uurbasis helpen bij de productie.
De verkoop van de potten loopt voornamelijk via winkels. Maar steeds meer groentezaken nemen -naast de verse groenten- ook HAK conserven op in hun assortiment. De conservenfabriek van HAK is hoofdzaak geworden van de familie en daarom worden de drie winkels die aan de basis van het bedrijf stonden gesloten. De familie breidt de fabriek in Giessen uit en Aart Hak wordt directeur. De nieuwe Gorkumse brug zorgt voor een goede verbinding met de streek en dit luidt een tijd van groei in.
Vanaf dit jaar worden de groenten en vruchten uitsluitend nog verpakt in glas om het onderscheid van HAK in kwaliteit te benadrukken. De bekende HAK- pot wordt ontwikkeld in samenwerking met glasfabriek Van Tuyn in Dongen. Glas is hygiënisch en smaakneutraal en men kan zien wat men koopt. HAK begint echt een merkartikel te worden. In aansluiting op de keuze voor glas luidt de nieuwe reclameboodschap vanaf dat moment: "HAK.
HAK is -mede door diverse overnames- flink gegroeid en viert het 25-jarig bestaan. De productie ligt inmiddels op maar liefst 80 miljoen potten per jaar en het aantal personeelsleden is gegroeid naar 480!
Martine Bijl en de Iconische Reclames
In 1986 verschijnt Martine Bijl voor het eerst op de Nederlandse televisie in een reclame van HAK. Vanaf dat moment is zij hèt gezicht van HAK. HAK is inmiddels uitgegroeid tot één van de grootste groente- en fruitverwerkende producenten van Europa.
Conservenfabrikant Hak wilde van Kuiper & Schouten (toen nog zonder Lowe ervoor) een campagne die de vers-associatie combineerde met leuke productinformatie. Wanneer het nog maar net gestarte bureau Kuiper & Schouten in het najaar van 1985 van conservenfabrikant Hak het verzoek krijgt voorstellen te doen voor een nieuwe campagne, laat de merkbekendheid nauwelijks te wensen over. Die bedraagt dankzij de door het toenmalige Publicis ontwikkelde campagne ‘Vers van ’t land, vers achter glas. Hak. Je weet wat je koopt’ midden jaren tachtig (spontaan) circa 75 procent.
De algehele marktsituatie van dat moment overziende, formuleert marketingmanager Henk van Ooyen een viertal doelstellingen: versterking van de kwaliteitsbeleving en emotionele meerwaarde, verhoging van het marktaandeel binnen zowel de totaalmarkt als het eigen segment en meer nieuwe gebruikers. Van Ooyen meent dit te kunnen bereiken met een campagne die het profiel van het merk verder versterkt, onder meer door het communiceren van elementen die de meerprijs rechtvaardigen. Op de eerste plaats moet dat vanuit de kwaliteitsbeleving geredeneerd ‘vers’ zijn.
Bart Kuiper en Van Dijk ontwikkelen een concept dat uitgaat van een onderhoudende, relativerende overdracht van rationele informatie over kwaliteit en versheid, gecommuniceerd via televisie. Vooral voor Kuiper staat het al snel vast dat de plaats van handeling de teeltomgeving moet zijn en de talking head een autoriteit.
De tests met Martine Bijl verliepen boven verwachting. Van Ooyen: “In de consumentenonderzoeken bleek Martine bijna èèn op èèn te scoren: het beeld dat zij bij mensen opriep en het beeld dat mensen van Hak hadden. Het was dus een gouden greep met haar.”
Martine achter de tafel in het veld: “Ik zit hier op m’n schoot met een huilend doperwtje. Wat is er aan de hand? Hij kan niet zwemmen en doperwtjes worden bij Hak nu eenmaal in ruim water gewassen vanwege de vitaminen. En hij had er zich nog zo op verheugd om bij het raam te zitten. Maar ja, het leven is hard.
“Nou, dat kan ik je vertellen”, reageert Van Dijk. “Bart en ik zaten met die merkwaardige bouwdoos van elementen die we al hadden bedacht voor de invulling van het concept, maar daar moest nauurlijk nog een verbindende regel bij. We zijn toen naar de Chinees op de Amstelveenseweg gegaan. Ik met een hele hoop regeltjes bij me, want ik was tenslotte de copywriter. Bart vond ze waardeloos. Hij zei, weet je wat het wordt? U moet de groenten van Hak hebben.”
Bij de bloksgewijze recalls van de Ster komt Hak de laatste jaren steeds uit op 80 á 90 procent (de hoogste score), een stijging van ongeveer 40 procent ten opzichte van vroeger. In het begin bedraagt de top-of-mind positie 40 procent, na een paar jaar is deze opgelopen tot ergens in de 60 procent.
Actrice Martine Bijl stopt na 27 jaar als het gezicht van groentenconservenfabrikant HAK uit Giessen. Dinsdag op Prinsjesdag neemt ze in haar laatste spotje met een troonrede afscheid van de kijker.Bijl was in meer dan veertig reclamespotjes voor het bedrijf te zien. HAK won verschillende prijzen met de spotjes. Vooral de slagzin 'U moet de groenten van HAK hebben', is bij veel Nederlanders in het hoofd blijven hangen.
Kuiper omschrijft de samenwerking met Martine Bijl als warm en fijn. Ze had een heerlijk gevoel voor humor, stelt hij, een ‘keurige, lieve dame’ die met een lach de meest verschrikkelijke dingen kon zeggen waar een ander nooit mee zou wegkomen. Kuiper: ‘De teksten van Hans van Dijk kon ze soms net wat lekkerder en ondeugender uitspreken, daar waren we heel blij mee. Als ze het over de perziken van HAK had en zei: “Als ik zo’n huidje had ging ik ook achter het raam zitten” vond heel Nederland dat leuk.
In 2013 werd op Prinsjesdag de 40ste en laatste commercial uitgezonden met een troonrede van Martine Bijl - uiteraard midden in een weiland: 'Lieve mensen voor deze ene keer moet u niet de groenten van HAK, maar de groeten van Martine hebben.
HAK Na Martine Bijl
In december 2005 wordt HAK gekocht door een investeringsmaatschappij en gaat verder onder de vlag van Neerlands Glorie. Martine is weer terug bij HAK en introduceert het vernieuwde etiket én mr. HAK is weer helemaal terug en dit is te zien aan de terugkeer van Martine Bijl als het gezicht van HAK in de commercials. Ook het HAK- logo en -etiket worden vernieuwd en krijgen daarmee een hedendaags uiterlijk. Naast HAK wordt in 2005 ook Jonker Fris gekocht door de investeringsmaatschappij en beide bedrijven worden samengevoegd op de locatie van HAK in Giessen. De productie wordt uitgebreid met Jonker Fris producten in blik.
In 2011 introduceert HAK het 1 -2 open deksel. Een deksel waar een zeer relevant consumenten probleem mee wordt opgelost. Door een speciale constructie van het deksel is vanaf dat moment de pot door nagenoeg iedereen te openen. Dit deksel lost niet alleen een consumenten probleem op, maar wordt door zijn paarse rand, ook een belangrijk onderdeel van de kenmerkende glazen potten van HAK.
Eind 2012 wordt een nieuwe strategie opgesteld waardoor er wordt gestopt met productie van huismerken. Vanaf dat moment wordt de focus alleen nog op het HAK-merk en optimalisatie van de kwaliteit van de producten gelegd, zoals vroeger ook bij de familie Hak het geval was. Gestart wordt met een nieuwe mediacampagne zowel op tv, radio, internet als in de bladen. De nieuwe slogan: “Lekker Hollands, met de groenten van HAK”. In de velden met groenten van HAK worden weer borden geplaatst waarop te zien is, dat daar de groenten van HAK geteeld worden.
In 2015 start de samenwerking met topchef Herman den Blijker. Herman staat als geen ander voor lekker eten en deelt de oerhollandse uitstraling van het merk HAK. HAK innoveert opnieuw. Het complete HAK-assortiment wordt voorzien van een vernieuwd logo en volledig nieuwe etiketten. Uitgangspunten bij het nieuwe design zijn optimale zichtbaarheid van de groenten in de pot en ‘no-nonsense, terug naar de basis’. Precies de tijdsgeest van nu. Ook het etiket op de achterzijde is vernieuwd. Hier zal HAK de consument vanaf nu expliciet voorlichten over de hoeveelheid suikers die de producten van nature bevatten. De meeste producten van HAK bevatten helemaal geen toegevoegd suiker.
HAK gaat als eerste producent in de categorie gemaksgroenten en peulvruchten inzetten op het onafhankelijke duurzaamheidskeurmerk ‘On the way to PlanetProof’ voor een groot deel van haar producten. In 2019 wordt Rode Kool als eerste On the way to PlanetProof gecertificeerd, met het doel om in 2021 met alle Nederlandse groenten en peulvruchten volledig op On the way to PlanetProof te zijn overgeschakeld. Verse groentespecialist Peter van Halder, sinds 2017 onderdeel van HAK, gaat per 1 januari 2020 verder onder de naam HAK Fresh.
Op 14 januari 2021 presenteert HAK ‘Het Helpende Bord’. Een bord ontworpen aan de hand van wetenschap om kinderen te helpen onbewust meer groenten te eten. Het is gelukt om alle Nederlandse groenten en peulvruchten van HAK in 2021 On the way to PlanetProof gecertificeerd te krijgen.
Elise Schaap: Het Nieuwe Gezicht van HAK
Op 13 september 2021 lanceert HAK haar nieuwe ‘groene’ campagne die consumenten bewuster maakt van duurzaam en lokaal geteelde groenten. In de commercial is actrice Elise Schaap te zien, met wie HAK een meerjarige samenwerking is aangegaan. Zij volgt hiermee twee iconen op die lange tijd verbonden waren aan HAK, namelijk de legendarische Martine Bijl en chef-kok Herman den Blijker. Groentefabrikant Hak lanceert vandaag haar nieuwe “groene” campagne met actrice Elise Schaap als groentje. Zij neemt het stokje over van Martine Bijl en Herman den Blijker.
Elise zegt in een korte toelichting op haar samenwerking met HAK: ‘Hak is voor mij vertrouwd, nuchter en het staat voor eerlijk eten en duurzame geteelde groenten. Nicole Freid, directeur Marketing en Innovatie bij Hak ziet uit naar een lange samenwerking met Elise. ‘Elise is weergaloos, heel naturel en authentiek, en daarom past ze naadloos bij het merk en waar dat voor staat. Bovendien spreekt ze een brede doelgroep aan. Ze is de perfecte match met de boodschap van onze nieuwe campagnes.
Nicole Freid, directeur marketing en communicatie bij Hak heeft het zelfs over ‘Martine Bijl 3.0’ (in plaats van 2.0). Ze zegt: ‘We hebben al jaren een iconische en consistente campagne waarbij we een track record hebben met bekende Nederlanders die op het bekende oer-Hollandse Hak-veld staan en het boegbeeld zijn van Hak. Iedereen in zijn eigen kracht en met zijn eigen rol.
Freid meldt overigens dat het het bureau van Hak (DDB Unlimited), was, dat met het idee kwam om Elise Schaap te casten. Freid: ‘Als onderdeel van het nieuwe big idea. De bedoeling is dat Hak met Elise Schaap een brede doelgroep aan gaat spreken.
Hak grijpt ook terug op het verleden met het terugbrengen van de slogan ‘Je moet de groente van Hak hebben’, (hoewel het vroeger ‘u’ in plaats van ‘je’ was). Freid vindt dat Hak een duidelijk verhaal waarom je óók in 2021 nog steeds ‘de groenten van Hak moet hebben’. ‘Omdat ze groen en lokaal zijn. Elementen die een steeds grotere rol spelen in de consumentenvoorkeur in food.’ Dat zijn dan ook twee merkattributies waar Hak met Schaap nadrukkelijk op gaat hameren in de komende tijd.
Volgens Freid blijkt het belangrijk om in de Hak-communicatie consumenten inspiratie te bieden. ‘Want het is belangrijk om mensen te laten zien hoe je je eigen gerechten kunt verrijken met groenten om zo de groenteconsumptie verder te boosten. De najaarscampagne van Hak zal op televisie, online en in outdoor advertising te zien zijn.
Overzicht van Belangrijke Gezichten van HAK
| Naam | Periode | Opmerkingen |
|---|---|---|
| Martine Bijl | 1986-2001, 2006-2013 | Iconisch gezicht van HAK, bekend om de slogan "U moet de groenten van HAK hebben" |
| Herman den Blijker | 2015-2021 | Topchef die de oerhollandse uitstraling van HAK deelde |
| Elise Schaap | 2021-heden | Nieuw gezicht van HAK, gericht op duurzaamheid en lokale teelt |
labels:
