Onderzoeksburo Gartner voorspelde dat in 2020 zo’n 85% van alle interactie door B2B bedrijven ‘digitaal’ plaatsvindt. Dus zonder een mens van vlees en bloed te spreken bij een warm kopje koffie. Die voorspelling kwam niet helemaal uit.
De Uitdaging van Persoonlijke Digitale Interactie
Met de opkomst van het internet is het bereik weliswaar enorm gestegen, maar is de impact op het koopgedrag tegelijkertijd sterk afgenomen. Ook worden andere soorten doelgroepen bereikt: niet noodzakelijkerwijs kopende klanten. Bovendien vindt door het sterk vergrote, online aanbod in sommige gevallen keuzestress plaats onder klanten. Fysieke winkels zien vaak 25% of meer van hun bezoekers als klant de winkel weer verlaten.
Maurits Kaptein geeft in zijn boek ‘Digitale Verleiding’ (2012) drie verklaringen voor deze afgenomen impact. Het aantal effectieve afspraken per werkdag is daarbij ook beperkt. De uitdaging wordt daarmee steeds meer hoe marketing en sales professionals digitaal toch tot een zo persoonlijk mogelijke ‘koffie ervaring’ kunnen komen. Er is nog een reden voor het toegenomen belang van slimmer ‘digitaal koffie drinken’ met de klant.
Digitale, impactvolle communicatie met prospects èn klanten is afhankelijk van de juiste, bedrijfsbrede, digitale strategie en aanpak. De implementatie van nieuwe technologie is daarbij een hulpmiddel maar zeker niet de belangrijkste prioriteit. Het is vooral zaak om in alle bedrijfsprocessen en functies de juiste digitale focus aan te brengen. Dat valt of staat vooral met de juiste cultuur, collega’s en competenties. De digitale factor blijkt namelijk de zwakste vaardigheid van de marketing discipline, gemeten in het verschil tussen het belang enerzijds en de prestatie bij ondermeer acquisitie anderzijds.
Het Belang van een Herkenbaar Profiel
Het online succes van bedrijven als Salesforce.com en HubSpot geeft misschien de indruk dat vooral grote, internationaal opererende spelers in staat zijn meer digitale impact en rendement te behalen. Niets is minder waar. Allereerst waren deze bedrijven niet zo heel lang geleden zelf ook een stuk minder zichtbaar en succesvol. Juist die b2b bedrijven maken digitaal het verschil, die opereren vanuit een scherp gedefinieerd, herkenbaar profiel. Waar staan ze voor, wat maakt hen uniek?
Een bedrijf als Salesforce.com staat bijvoorbeeld voor alle voordelen van een zeer hoogwaardige CRM oplossing, zonder de nadelen van het hoeven aan te schaffen of beheren van eigen software. Succesvolle b2b bedrijven zijn daarbij bereid om inhoudelijke antwoorden te geven op vragen die hun doelgroepen ook online stellen. Juist door in een vroeg stadium van het koopproces een adviserende rol te spelen naar prospects, ontstaat interactie en een vorm van betrokkenheid (‘engagement’).
Een Voorbeeld ter Illustratie
Het volgende voorbeeld illustreert dit. Als een marketing manager nog in de oriëntatiefase online zoekt op ‘beste CRM pakketten’ dan is hij gebaat bij informatie die hem minimaal een vergelijking geeft van de top drie systemen. Bedrijven krijgen daarmee de uitdaging naast hun core business ook waardevolle informatie en media te produceren, en een kleine NOS, Eyeworks of BBC te worden.
Indium Corporation: Een Succesverhaal
Indium Corporation heeft deze oproep zelf enkele jaren geleden al omarmd. Het bedrijf is wereldwijd leverancier en specialistische ontwikkelaar van assemblage-materialen voor elektronica. Het bedrijf startte met bloggen in 2004. Op die manier kreeg het bedrijf meteen een meer menselijk gezicht door hun experts een online platform te geven. Short zette de bestedingen aan betaalde reclame en tradeshows grotendeels stop. En verving die door het mobiliseren en faciliteren van een groeiend legertje aan Indium experts die de ruimte kregen hun persoonlijke mening ook uit te dragen. Via een tiental blogs, versterkt door de gerichte inzet van social media, met als centraal thema ‘When Connections Count’. De resultaten zijn ernaar.
Omnichannel Winkelervaring bij Bouwmaat
Bouwmaat, dé groothandel in bouwmaterialen gericht op ‘echte vakmensen’, zet tegenwoordig vol in op hyperpersonalisatie. “Als we een nieuwsbrief uitsturen, weten we al welk gereedschap de klant gebruikt,” zegt Nick Vieberink, Manager Marketing en E-commerce op Emerce B2B Digital.
Bouwmaat had vele jaren terug een webwinkel die gescheiden opereerde van de tientallen vestigingen. Gereedschap werd bijvoorbeeld tegen kortingen aangeboden om klanten te stimuleren online te bestellen. “Uiteindelijk gaf dat scheve ogen bij de vestigingen en zagen we ook de omzet bij de winkels teruglopen,” zegt Vieberink.
Tegenwoordig staat alles bij Bouwmaat in het teken van omnichannel. Geen kannibalisatie meer, geen gescheiden acties via aparte kanalen, maar een datagestuurde ervaring die bijvoorbeeld bepaalt of de klant online bestelt of bestellingen in de winkel haalt. Vandaar dat Bouwmaat klanten inzicht biedt in winkelvoorraden, “zodat je meteen je gipsplaten kunt halen.”
De keten richt zich op eigen bazen in de bouw, oftewel zzp’ers. Van oudsher kent het bedrijf zijn klanten persoonlijk. Persoonlijke service en advies, gecombineerd met slim bestellen, klaarzetten en bezorgen was lange tijd beleid. En dus wordt die personalisatie ook digitaal doorgevoerd. “Wij kennen in veel gevallen, op basis van eerdere aankopen, de merkvoorkeur van onze klanten,” legt Vieberink uit. “Tegelzetters zijn enorm merkspecifiek.
Virtuele Koffiepauzes en Nieuwe Connecties
Eerder deze week kreeg ik een connectieverzoekje met een heel leuk spontaan berichtje. Na even wat berichten uitwisselen hebben we een virtueel kopje koffie ingepland. Iedereen die mij kent, weet dat ik wel even getwijfeld heb - maar ik hoorde de stem van mijn coach in mijn hoofd "niet denken - doen", en wat ben ik blij dat ik dat heb gedaan! Gisteren hebben wij een geweldig gesprek gehad. Ze heeft mij alles verteld over haar onderneming; wat zij daarvoor deed en waarom ze bepaalde keuzes heeft gemaakt en hoe haar dat heeft ontwikkeld. Ik heb verteld over mijn drive in het leven, wat ik leuk vind - waarom ik doe wat ik doe. Na ons kopje koffie bruiste ik weer van de energie! Zo gaaf!
De laatste tijd besteed ik ook veel tijd aan het bijwonen van webinars, niet alleen omdat ik de onderwerpen leuk vind maar met name omdat je dan weer nieuwe mensen ontmoet. Leuke nieuwe connecties gemaakt, met mensen die ik waarschijnlijk nooit zou hebben ontmoet als er geen corona was geweest. Mensen met gelijke ambities en ervaringen. Hoe leuk om hen te spreken en ideeën uit te wisselen.
Morgen, en in februari, heb ik een paar digitale vrijdagmiddag borrels gepland met een paar voormalige collega's! Daar heb ik zo super veel zin in! Ik kijk er zó naar uit om hen weer even te spreken, om te luisteren naar hun verhalen en uitdagingen.
Tips voor Aangename Digitale Interactie
Corona blijft nog wel even, probeer het zo aangenaam mogelijk te maken. Staar je niet blind op wat niet kan, accepteer het voor wat het is. Sommige mensen geven wat niet kan te veel aandacht, als ik ze spreek hoor ik veelal 'dit kan niet, dat kan niet' en hoe verder je gaat in het gesprek hoor je dat ze somberder worden. Hoe moeilijk het ook is, je kan het niet veranderen, dus accepteer het voor wat het is. Richt je op wat wel kan, de dingen die jij wel kan beïnvloeden en bepalen, dat gaat je veel meer energie brengen.
Als het weer het toestaat, ga ik veelal lopend naar de supermarkt even een frisse neus halen - stukje lopen, het noodzakelijk kwaad (ben geen fan van boodschappen doen) en lekker weer naar huis. Verderop in de straat was een aannemer bezig met het installeren van nieuwe kozijnen, ze keken hoe ik langs liep, dus ik lachte en zwaaide naar ze, ze schoten in de lach (geen idee wat ze dachten - dat maakte me ook niet uit). Dat doe ik eigenlijk altijd, even mensen die ik passeer goedemiddag wensen met een glimlach, even een lach richten naar een medemens. Klinkt zo simpel, maar het werkt wel.
Als je wilt praten met iemand, een luisterend oor nodig hebt, stuur een berichtje naar iemand in je omgeving en vraag of ze tijd hebben om een virtueel kopje koffie te doen. Of andersom, wanneer is het de laatste keer geweest dat je iemand hebt benaderd om te vragen hoe het met hen is. Niet alle virtuele ontmoetingen die je hebt hoeven een direct zakelijke reden te hebben. Je bent een mens, net als ik. Of doe zoals mijn nieuwe connectie deed: invite een volslagen vreemde naar je netwerk, en kijk of ze zin/tijd hebben in een virtueel koffietje.
Mocht je je nu afvragen waarom ik dit opschrijf? Dat heeft meerdere redenen:
- gewoon omdat ik zin had om iets positiefs te delen in donkere tijden;
- om je misschien te inspireren, om iemand in je omgeving (of binnen je netwerk) te benaderen en af te spreken om 'gewoon' een virtueel kopje koffie te drinken.
L&D Expert aan het Woord
Als L&D Expert van L&D Talents neem je een kijkje in de keukens van verschillende bedrijven. Ook nu -midden in de coronacrisis- starten collega’s aan nieuwe opdrachten. Ik vraag me af hoe je vanuit huis een vliegende start maakt. Want op afstand alles uitvogelen en iedereen leren kennen lijkt best een uitdaging. Hoe pak je dit aan? Hoe leer je het nieuwe team kennen? Wat zijn de best practices? Ik voel mijn collega en L&D Expert Bo Duursma, via Microsoft Teams, aan de tand over haar ervaringen.
Goedemiddag Bo, wat fijn dat ik je mag interviewen. Kun je iets over jouw opdracht vertellen? “Jazeker, sinds vier weken ben ik aan de slag bij Technische Unie, waar ik meewerk aan de uitrol van een nieuw IT-systeem. Het is een uitdagende en interessante opdracht, die alle afdelingen raakt. Denk bijvoorbeeld aan logistiek, finance, inkoop en verkoop. Deze afdelingen zullen, met de komst van het nieuwe IT systeem, meer met elkaar gaan samenwerken. “In eerste instantie lag mijn focus op de inhoud, om een goede indruk te krijgen van het grotere geheel. Ik spitte Intranet door waar ik het organogram bekeek en achtergrondinformatie en nieuwsberichten las.
Bo vervolgt: “Binnen dit project is ook mijn L&D Talents-collega Karen werkzaam voor Technische Unie. “Op maandag hebben we een virtuele weekstart en op de overige werkdagen een dagstart van een kwartiertje. Deze online sessies hebben mij positief verrast. Het is fijn om even contact te hebben, om je collega’s online te zien, te horen en te weten waar zij die dag mee bezig zijn. Het schept ook een heldere to-do lijst voor jezelf: wat heb ik vandaag te doen? Wat wil ik afhebben?
“Ook op individueel niveau heb ik momenten geprikt om een virtueel kopje koffie te drinken met nieuwe collega’s. Eigenlijk bevalt die manier van kennismaken best goed: de koffie smaakt er niet minder goed om en ik merk dat ik dezelfde vragen stel als ik in een ‘normaal gesprek’ zou stellen. “Ik maak daarin een tweedeling: als het doel is om kennis te maken, dan bereid ik dit niet voor en wil ik het gesprek natuurlijk laten verlopen. Ik ben dan niet bewust bezig met het inzetten van gesprekstechnieken.
Gaat de videocall echter over het ophalen van inhoud dan is dit een ander verhaal. Zelf merk ik tijdens een videocall - met één of meerdere mensen - dat de non-verbale communicatie inderdaad minder zichtbaar is en ik me daardoor nog meer focus op dat wat wordt gezegd. Daar pas ik wel bewust gesprektechnieken toe: ik stel een vraag, luister naar of typ direct mee met wat de ander zegt, vat het antwoord in eigen woorden samen en check bij de ander(en) of ik het zo correct begrepen heb. Als kennismaken het doel van het gesprek is, bereid ik niets voor. Hoe breek je het ijs op afstand als het gesprek een inhoudelijk doel heeft?
“Dat zit hem wat mij betreft in het écht contact met mensen maken en het creëren van een relatie. Niet meteen de inhoud induiken en daar ook even van wegblijven. De tijd nemen om de persoon die je op het beeldscherm ziet te leren kennen: wie ben je, wat is je achtergrond (nu in deze periode zelfs letterlijk) of wat doe je graag in je vrije tijd? “Als dat niet mogelijk is -omdat je bijvoorbeeld in groepsverband iedereen online spreekt- dan probeer ik het ijs te breken met humor en het één en ander luchtig te houden.
“Ik merk dat deze manier van werken de scheiding tussen privé en werk ietwat vervaagt. Eigenlijk krijg ik er wel een samenhorigheidsgevoel van: we zitten immers allemaal in hetzelfde schuitje. "Ik denk dat je deze belemmering op een andere manier goed kunt omzeilen. Tussen de regels door krijg je in virtuele gesprekken veel mee over het reilen en zeilen in een bedrijf, je komt ook via de digitale wegen veel te weten. Het enige wat je wel mist zijn de praatjes bij het koffiezetapparaat en de lunch in het bedrijfsrestaurant. Maar ook hier kun je actief op inspelen door bijvoorbeeld een lunch of koffie afspraak online in te plannen.
“Ik heb trouwens ook het voordeel dat er 360 graden foto’s beschikbaar waren van de verschillende afdelingen. “Hoe belangrijk het is om met elkaar in verbinding te zijn. En ik denk dat we op dit moment in rap tempo les krijgen in digitale processen. Dit neemt echt een vogelvlucht en maakt processen efficiënter.
labels:
