We leven in een tijdperk waarin onze aandacht snel afgeleid is. De aandachtsspanne van mensen tijdens taken is niet meer dan 8 seconden, en dit wordt steeds korter door afleidingen. Het "Cocktailparty Effect" kan hierbij helpen. Het “Cocktailparty Effect” is wat in de psychologie officieel “selectieve aandacht” heet. De spannende naam is vernoemd naar het moment waarop je op een feestje staat te praten met iemand, en je brein automatisch al het andere geluid en afleiding naar de achtergrond doet verdwijnen.

Wat is het Cocktailparty Effect?

Het Cocktailparty Effect is een effectieve beïnvloedingstechniek, voor het eerst beschreven door de Britse psycholoog Colin Cherry in de jaren ‘50. Hij stond op een feestje met iemand te praten en hoorde een eind verderop zijn naam vallen. Het Cocktailparty Effect is wanneer je kunt focussen op een bepaald geluid, woord of gesprek, zelfs als er veel ruis om je heen is.

Die selectieve aandacht helpt je om alles buiten te sluiten dat je nu niet nodig hebt voor wat je op dat moment belangrijk vindt. Als we online lezen zien we niet eens meer welke advertenties er allemaal om de tekst heen zweven. In andere onderzoeken wordt het ook wel “banner blindheid” genoemd, gebaseerd op de manier waarop we over het web browsen. Ons brein heeft ze weggefilterd, onze aandacht is ‘geselecteerd’.

Mensen beschikken namelijk over automatische filters, waardoor heel veel prikkels het ene oor in gaan en het andere oor uit. Er moet een mentaal haakje zijn voor de stimulus, willen we deze horen of zien.

Hoe werkt het in de hersenen?

Meerdere onderdelen van je brein zijn er nodig om dit voor elkaar te kunnen krijgen. Je bent op een feestje en alle aanwezigen staan gezellig met elkaar te praten. Muziekje op de achtergrond. Een hoop rumoer. Maar toch kan jij je aandacht houden bij dat ene gesprek met die ene persoon waar je mee staat te praten. Ook het spraak-gevoelige deel van je brein speelt een belangrijke rol. Het komt erop neer dat niet alleen het gedeelte dat geluidsprikkels in je brein verwerkt hiervoor in actie moet komen.

Zo bleek in een onderzoek van de universiteit van Montreal bijvoorbeeld ook dat het spraakgeluid van iemand die je kent makkelijker te filteren is dan van onbekenden. Een ander onderdeel dat dicht tegen het cocktailparty effect aanligt is dat mensen in staat zijn om in geroezemoes onbewust toch te filteren op een ander gesprek dan hun eigen. Dat gebeurt wanneer ze horen dat daar bijvoorbeeld hun naam valt.

Overprikkeling en Onderprikkeling

Overprikkeling kan zorgen voor problemen, omdat je minder goed kunt functioneren als je hoofd druk bezig is met prikkelverwerking. Er kan sprake zijn van zintuiglijke overprikkeling of van emotionele overprikkeling zoals het ervaren van stress op sociaal-emotioneel gebied, prestatiedruk, of andere vormen van piekeren die escaleren.

Je hebt last van zintuiglijke overprikkeling (Engels: sensory overload) als de informatie die binnenkomt via je zintuigen niet snel genoeg verwerkt kan worden door je hersenen. Het verschilt per persoon voor welke zintuigen de overprikkeling geldt: horen, zien, voelen, ruiken, proeven, evenwicht of lichaamsbewustzijn.

Als je juist last hebt van te weinig prikkels dan heet dat onderprikkeling. Dat is ook een vorm van prikkelgevoeligheid.

Je kunt bijvoorbeeld overgevoelig zijn voor geluid en tegelijkertijd ondergevoelig voor tastzin. Overprikkeld en onderprikkeld tegelijk? Dat kan ook.

Het Cocktailparty Effect in Marketing

Ook slimme marketeers en communicatiemedewerkers passen het Cocktailparty Effect geregeld toe. Mede hierom gebruiken veel partijen jouw naam in de onderwerpregel. Je kan jouw inbox daarom heel goed zien als een cocktailparty. Een heleboel geroezemoes. Maar jouw aandacht wordt getrokken door één gesprek tegelijk. Afgelopen week scrolde ik een rondje door Instagram.

Ik bleef hangen bij een goede advertentie. Nu ben ik marketeer en daarmee bovengemiddeld geïnteresseerd in ads, maar deze had iets extra’s. Wat was er aan de hand met deze advertentie? Hij was niet bijzonder mooi opgemaakt, het was een simpel statisch beeld. Daarnaast was het een ad van een sportschool, een plek die ik met liefde vermijd.

Het was de toepassing van het Cocktailparty Effect die mijn aandacht trok. In het geval van mijn voorbeeld: de sportschool. In de advertentie stond ‘Assen’, mijn woonplaats. Doordat ik mijn eigen woonplaats zie verschijnen in mijn tijdlijn, veer ik plotseling op. Ik word ‘herkend/erkend’. Iemand weet dat ik besta en dat ik in Assen woon. Ik let extra op: het Cocktailparty Effect.

Voorbeelden van succesvolle toepassingen

  • Coca Cola: In de bekende ‘share a Coke’ campagne, werden flessen bedrukt met voornamen, zodat mensen gepersonaliseerde flessen konden kopen. Voor het eerst in 11 jaar bleven de verkoopcijfers stabiel. Tijdens en na de campagne steeg de verkoop zelfs met een kleine 0,4%. De omzet steeg met 2,5%. Dit was een enorme prestatie op zo'n grote schaal.
  • Overheid: Ze personaliseerden de verkeersboetes met een foto, een techniek die in een land als Duitsland nu nog steeds wordt toegepast. Het aantal mensen dat in één keer hun boete betaalde ging van 40% naar 49%. Een enorme stijging, die zorgde voor een mooie kostenbesparing.

Data uit onderzoek Mediacom

Onderzoek dat mediabedrijf Mediacom deed naar het Cocktailparty Effect. Zij testten billboards met de namen van regio’s, steden en wijken waarbij ze er vanuit gingen dat de wijknamen het beste zouden scoren qua sales.

Naamgeving Meer Sales
Regio 8%
Stad 9%
Wijk 1%

Het ligt waarschijnlijk ook aan de verbondenheid die door de meeste mensen wordt gevoeld met hun leefomgeving. De ene regio voelt meer bij een plaatsnaam, de ander bij een regio en weer een ander heeft een sterk gevoel bij zijn of haar wijk of zelfs straat.

Tips om het Cocktailparty Effect toe te passen in marketing

Het geheim van deze beïnvloedingstechniek zit ‘m in het personaliseren en daarmee kun je eindeloos testen. Dat is ook aan te raden, zoals je al ziet in de bovenstaande voorbeelden. Wat voor de ene situatie en klant werkt, werkt niet voor de ander. Een paar toevoegingen aan je marketingmiddelen die je kunt toevoegen:

  • Gebruik plaatsnamen (Nu in Zwolle…)
  • Gebruik functie titels (Hey marketeer!)
  • Gebruik foto’s van mensen, plaatsen, gebouwen etc.
  • Gebruik namen (Hoi Maartje of Beste heer Kasmi)

Aandacht vasthouden en focus maximaliseren

Minimaliseer dus vooral alle afleiding en maximaliseer je focus. - Door je af te zonderen tijdens die geblockte tijd. Block tijd voor aandachtstaken. Zorg voor minimale afleiding. - Pak de tijd die je reserveerde, en duik even helemaal in jouw taak of project met volle focus. Ga ervoor. Doe je leeswerk, analyseer, doe het heldere denkwerk, om echt te leren en ontwikkelen. Om echt vooruit te komen met wat je doet. Dat moet lukken, als je je toewijdt aan deze 3 stappen. Hiermee kun je die beruchte kortere aandachtsspanne dan een goudvis tegengaan, op de korte termijn.

Herhaling en aandacht volhouden is uiteindelijk de sleutel tot succes. Niet die ene keer dat het je wonderbaarlijk genoeg gelukt is om een uur afleidingsvrije focustijd in te plannen. Heel goed begin, maar het verschil maak je pas wanneer je dit elke week zou lukken. Zelfs zodra de verveling is ingetreden. Zodra toewijding en interesse omslaat in gewoonte en routine. Dát is het moment waarop je het verschil kunt maken in je aandachtsspanne.

labels:

Zie ook: