Het succes van een product of dienst wordt in grote mate bepaald door de ervaringen van de klant. Binnen Lean management staat de klant dan ook centraal. Het is essentieel om een helder beeld te hebben van de wensen van de klant, ook wel de ‘Voice of the Customer’ genoemd, zodat je hierop kunt inspelen. Als je de wensen in beeld hebt gebracht, is het belangrijk dat je erachter komt welke van deze wensen het verschil maken, en wat je minimaal op orde moet hebben om de klant tevreden te stellen. Het KANO-model, ontwikkeld door Noriako Kano in de jaren '80, biedt een gestructureerde benadering om deze complexiteit te begrijpen.

Wat is het Kano-model?

Het Kano-model legt een relatie tussen de eigenschappen van het product of dienst en de klanttevredenheid die daaruit ontstaat. Het model helpt je de verwachtingen, prioriteiten en de expliciete behoeften van de klant in kaart te brengen. Het Kano-model zet 2 indicatoren: functionaliteit en tevredenheid tegen elkaar af. Het model bevat twee indicatoren: er wordt gekeken in welke mate een klantbehoefte is vervuld en wat voor mate van tevredenheid dit met zich meebrengt.

Het model hanteert derhalve vier categorieën o.b.v. in welke mate een bepaalde klantbehoefte is ingevuld en welke mate van tevredenheid dit met zich mee brengt voor de klant. Het model is van oorsprong een marketingmodel, welk ook zijn toepassing heeft gevonden in Lean. Het Kanomodel is van oorsprong een marketingmodel, welk ook zijn toepassing heeft gevonden in Lean.

De Drie Categorieën van Klantbehoeften

Het Kano-model onderscheidt drie hoofdtypen klantbehoeften:

  • Basisfactoren (Must-be Quality)
  • Prestatiefactoren (One-Dimensional Quality)
  • WOW-factoren (Attractive Quality)

Naast de klantbehoefte kan de voorkeur van de klant volgens de Kano analyse in vijf categorieën worden ingedeeld.

1. Basisfactoren (Dissatisfiers)

Dit zijn de factoren die op zijn minst aanwezig moeten zijn, de basisbehoeften van het product of de dienst. Dit zijn de minimale vereisten waar klanten van uitgaan. Dit zijn de basiseigenschappen, waarvan een klant verwacht dat ze aanwezig zijn. Het is in ogen van de klant vanzelfsprekend dat het product of dienst deze kenmerken bezit. Als deze factoren niet aanwezig zijn, zal dit zorgen dat de klant ontevreden is. Als deze eigenschappen niet aanwezig zijn dan voldoet men niet aan de basisverwachting. Als het product niet voldoet aan de basisverwachting, zal het product of de dienst worden beschouwd als slecht of op zijn minst onvolledig. Als hier niet aan wordt voldaan, is de klant zeer ontevreden.

Een telefoon moet kunnen bellen en een hotelkamer heeft een bed nodig. Een voorbeeld hiervan is een auto die kan remmen. Een hotelkamer is niet schoon als je voor de eerste keer naar binnenloopt.

2. Prestatiefactoren (Satisfiers)

Bij de prestatiefactoren, de performers, geldt dat hoe meer ze aanwezig zijn, hoe meer tevreden de klant is. Deze productkenmerken in de Kano analyse leiden tot klanttevredenheid wanneer ze aan de eisen van de klant voldoen, maar wanneer ze niet aan de eisen voldoen leiden ze juist tot ontevredenheid. Als hier aan voldaan wordt dan stijgt de tevredenheid. Een toename in voor de klant relevante functionaliteiten zorgt voor een verhoogde tevredenheid.

In een hotelkamer kan de grootte een prestatiefactor zijn, hoe groter de hotelkamer is, hoe meer tevreden de gast is. Bij primary satisfiers kan het dus twee kanten op. Andersom kan een klant ook minder tevreden worden als deze factoren in mindere mate aanwezig zijn. Wanneer je een auto koopt, kijk je naar zuinig verbruik, C02 uitstoot of juist naar het vermogen als prestatie-eigenschap.

3. WOW-factoren (Delighters)

De WOW-factoren zijn de delighters. Dit zijn behoeften die klanten verrassen en hen positief beïnvloeden, maar waarvan ze zich vaak niet bewust zijn tot ze deze ervaren. De dingen die een klant niet verwacht, en niet mist als ze niet aanwezig zijn. Het invullen van deze behoefte leidt direct tot verhoogde klanttevredenheid. Maar als ze wel aanwezig zijn, zorgen ze voor een sterke toename in tevredenheid. Bij afwezigheid hiervan neemt de tevredenheid niet af, omdat een klant zich daar niet van bewust zal zijn. Als (dezelfde) WOW-factoren vaker voorkomen dan kunnen het prestatiefactoren worden, en uiteindelijk zelfs Basisfactoren.

Een welkomstdrankje of een verse schaal fruit op de hotelkamer wordt niet verwacht, maar kan wel zeer aangenaam zijn. Een snelle Wi-Fi-verbinding in de trein. Het upgraden van een hotelkamer is een mooi voorbeeld van een WOW-factor.

Het Belang van Prioriteiten Stellen

Als organisatie moet je als eerst zorgen dat je basisfactoren op orde zijn. Zodat de klant in de basis altijd tevreden is. Daarna ga je werken aan je prestatiefactoren, zorgen dat de klant net wat meer tevreden is en ook terugkomt. Als de WOW-factoren steeds weer op dezelfde manier voorkomen, worden het vanzelf basisfactoren.

Neem bijvoorbeeld Wi-Fi in hotelkamers. Een aantal jaar geleden werd dit vaak nog als een WOW-factor gezien. Inmiddels is het zo gewoon geworden dat dit een basisfactor is geworden.

Het Kano-model in Lean Projecten

Binnen Lean-projecten moet het doel altijd goed aansluiten op de klant. Het is dus ten eerste belangrijk goede input te verkrijgen en, dankzij het Kano-model, te zorgen dat je je prioriteiten duidelijk hebt. De input kan op verschillende manieren worden opgedaan. Met deze input kan je met het Kano model gaan onderzoeken wat er belangrijk is voor de klanten en wat ze goede toevoegingen zouden vinden.

Neem het geven van trainingen als voorbeeld: Er zou er uit onderzoek kunnen komen dat een inspirerende trainer en goed trainingsmateriaal de basisfactoren zijn. Een volledig verzorgde lunch kan hier een WOW-factor zijn. Je eerste focus zou hier op het verzorgen van het trainingsmateriaal en zorgen voor motivatie en kennis bij de trainers.

Hoe Maak Je Een Kano-model?

In de volgende alinea’s wordt beschreven hoe je een Kano maakt in een aantal stappen. De beschrijving beperkt zich tot de hoofdlijnen, hiermee krijg je een goed begrip waar dit model toe instaat is.

  1. Verzamel Input: Gebruik reactieve databronnen zoals klachtenafhandeling, claims of salesgegevens.
  2. Brainstorm: Als er geen goede bronnen beschikbaar zijn, of zijn de gegevens verouderd. Advies is om dan te starten met een brainstorm.
  3. Creëer een Wensenlijst: Voor een brainstorm stel je een groep deelnemers met grote diversiteit samen en stel je de vraag: Wat denken we dat de klant wilt? Of bij de negatieve brainstorm: Wat kan er fout gaan? Hiermee creëer je ook een initiële wensen of eisenlijst.
  4. Verifieer de Indeling: Een belangrijk aandachtspunt is dat je verifieert of de wensen en eisen m.b.t. producteigenschappen goed zijn ingedeeld.
  5. Onderzoek Klantbehoeften: In het Kano model ga je vervolgens onderzoeken wat voor klanten echt belangrijk is, en wat ze een goede toevoeging zouden vinden. De beantwoording vindt plaats via een vragenlijst met vijf antwoordmogelijkheden (Likert schaal).
  6. Evaluatietabel: Het Kano model houdt namelijk rekening met zowel het wel als niet hebben van enige functionaliteit. Dit doe je door middel van een evaluatietabel die de functionele en disfunctionele antwoorden in de rijen en kolommen (respectievelijk) combineert om tot één van de eerder beschreven categorieën te komen.
  7. Classificatie: De geclassificeerde eigenschappen uit stap 4 plaats je in het Kano model. Door deze visualisatie wordt het totaalplaatje voor iedereen duidelijk.

Kano Model Evaluatie Tabel

Het Kano model houdt namelijk rekening met zowel het wel als niet hebben van enige functionaliteit. Dit doe je door middel van een evaluatietabel die de functionele en disfunctionele antwoorden in de rijen en kolommen (respectievelijk) combineert om tot één van de eerder beschreven categorieën te komen.

De Voordelen van het Kano-model

Het Kano Model is een theoretisch framework dat helpt bij het categoriseren en prioriteren van klantbehoeften en -verwachtingen. Door de verschillende factoren te identificeren en te begrijpen, kunnen bedrijven gericht investeren in aspecten die de grootste impact hebben op klanttevredenheid.

Het Kano-model kan ook gebruikt worden om prioriteiten te stellen bij verbeterinitiatieven. Het model helpt bij het begrijpen van de verwachtingen van klanten en geeft weer welke kenmerken van een product of dienst de meeste impact hebben op de klanttevredenheid.

Het Kano-model in de Praktijk

Het KANO-model is een handige tool om de klanttevredenheid te begrijpen en te verbeteren door te identificeren welke eigenschappen van een product of dienst het meest impact hebben op de klanttevredenheid. Hier is hoe je het kunt toepassen in de praktijk:

  1. Identificeer klantbehoeften: Dit kan worden gedaan door middel van enquêtes, interviews, focusgroepen of zelfs observatie van klantgedrag.
  2. Classificeer behoeften: Er zijn drie hoofdtypen behoeften: Basisbehoeften, Prestatiebehoeften, Excitatiebehoeften
  3. Prioriteer functies: Richt je op het verbeteren van de prestatie- en excitatiebehoeften, omdat deze de klanttevredenheid direct beïnvloeden.
  4. Monitor klanttevredenheid: Blijf de klanttevredenheid monitoren door regelmatig feedback te verzamelen.
  5. Pas aan en innoveer: Gebruik de verkregen inzichten om je producten of diensten voortdurend aan te passen en te innoveren.
  6. Blijf leren en verbeteren: Het KANO-model is een cyclisch proces.

Conclusie

Het Kano-model biedt een waardevol kader voor bedrijven die streven naar het verhogen van klanttevredenheid en het verbeteren van hun producten en diensten. Door de behoeften van klanten te begrijpen en te prioriteren, kunnen organisaties hun middelen effectiever inzetten en een concurrentievoordeel behalen.

labels: #Ei

Zie ook: