Aldi, bekend om zijn focus op lage prijzen, heeft in de loop der jaren een aanzienlijke verandering doorgemaakt in zijn strategie. Ooit was Aldi's gesloten karakter en obsessie met lage prijzen een succesformule. Waarom geld uitgeven aan reclame, communicatie, winkelinrichting etc.? Klanten weten toch wel dat Aldi goedkoop is.
In 2010 had Aldi nog een marktaandeel van bijna 8%. In de jaren daarna daalde dat gestaag naar 5,2% in 2023. De coronajaren deden het marktaandeel van Aldi geen goed. Een discounter is voor de consument immers vaak een sedundaire supermarkt en tijdens de coronaperiode kozen veel consumenten ervoor bij één winkel boodschappen te doen.
De Nieuwe Strategie van Aldi
Aldi heeft namelijk besloten weer echt de goedkoopste te worden, in alle landen waar het actief is. Zo zijn in ons land het afgelopen jaar 700 producten in prijs verlaagd, aldus Aldi. Op een assortiment van circa 1.900 items is dat een flinke ingreep. Winkels worden verbouwd of verplaatst naar betere locaties.
Echter, Aldi erkent dat er werk aan de winkel is om de perceptie van de consument te veranderen. In de perceptie van klanten laat de kwaliteit van de boodschappen te wensen over, geeft Scholbeck tegenover de journalisten toe. “Veel klanten kennen ons nog van de blikken en potjes, maar tegenwoordig hebben we wel veel vers en producten van goede kwaliteit. Maar klanten moeten dat wel van ons weten.” Producten worden verbeterd en er zal meer worden gecommuniceerd. “Verpakkingen worden opgefrist, zelfs het papier van de folders is verbeterd”, aldus Scholbeck. Uitdagender is het de juiste prijs-kwaliteitsverhouding weer tussen de oren van de consument te krijgen.
Het Einde van Markus Koffie
Om dat te bekostigen wordt ook in de kosten gesneden. Zo zal het aanbod aan huismerken flink gereduceerd: het aantal wordt teruggebracht van 600 naar ongeveer 150. “Klanten zullen daaraan moeten wennen, maar op de lange termijn gaat dat ons voordelen opleveren”, aldus Scholbeck. De bekende Markus-koffie werd bijvoorbeeld al uit de schappen gehaald en vervangen door Barrissimo, een merk dat Aldi nu door heel Europa gebruikt.
Er wordt ook veel meer centraal ingekocht, vanuit het hoofdkantoor in Essen. Voorheen deden de landen, of zelfs regio’s, dat vaak afzonderlijk. Aldi was lange tijd sterk decentraal georganiseerd. Ook dat moet kostenbesparingen opleveren.
Hieronder een tabel met een vergelijking van enkele aspecten van de oude en nieuwe strategie:
| Aspect | Oude Strategie | Nieuwe Strategie |
|---|---|---|
| Aantal huismerken | 600 | 150 |
| Inkoop | Decentraal | Centraal vanuit Essen |
| Focus | Laagste prijs | Laagste prijs met verbeterde kwaliteit |
| Koffiemerk | Markus | Barrissimo |
Aldi is boos omdat consumentenprogramma Kassa de discounter als relatief duur bestempelt in de jaarlijkse boodschappentest. Volgens Aldi is de test waardeloos, omdat er geen rekening wordt gehouden met kwaliteitsverschillen. Als voorbeeld noemt Aldi onder meer de eigen filterkoffie rood van het huismerk Markus: "Die bestaat voor 90 procent uit Arabica bonen, dit zijn bonen van een zeer hoge kwaliteit, bevatten minder cafeïne wat ten gunste komt van de smaak. De overige 10 procent vullen wij aan met Robusta bonen. Een pak Filterkoffie Rood kost bij de Aldi 3,49 euro per 500 gram.
labels:
