De reclameslogan "Kip, het meest veelzijdige stukje vlees" is bij velen bekend. Tijdens de halfjaarlijkse bijeenkomst van de International Poultry Council (IPC) in Rome is de Internationale Pluimvee Marketing Award uitgereikt aan een Nederlander. Ben Dellaert, secretaris van het Productschap Pluimvee en Eieren, nam de prijs in ontvangst voor 's werelds beste kippromotie-campagne: 'Kip 't meest veelzijdige stukje vlees'.

De International Poultry Council (IPC) is een wereldwijde organisatie van pluimveevleesproducenten en verwerkende industrieën. De 24 grootste pluimveevlees producerende landen, die samen 95% van de wereldproductie vertegenwoordigen, zijn lid van de IPC. De marketing award werd voor de tweede keer uitgereikt, deze keer bedoeld voor collectieve promotiecampagnes van landen. Het Productschap Pluimvee en Eieren deed mee met de kipcampagne 2008-2010. De IPC is er om te praten over wereldwijde pluimvee issues op het gebied van kwaliteit, handel en wetenschap en om de banden en relaties tussen de landen onderling te versterken.

EU-subsidies en vleesreclames

Anja Hazekamp, lid van het Europees Parlement voor PvdD, zegt blij te zijn dat Europees Klimaatcommissaris Frans Timmermans deze ‘stap in de goede richting’ zet. Bij zijn aantreden in oktober weigerde Timmermans nog om in te gaan op het verzoek van de Partij voor de Dieren om de EU-subsidies voor vleesreclames te schrappen. ‘Het is niet te verkopen dat de EU miljoenen meebetaalt aan promotie van producten die destructief zijn voor het klimaat, biodiversiteit en dierenwelzijn,’ aldus Hazekamp. Tegelijkertijd zijn de geschrapte miljoenen voor vleesreclames volgens Hazekamp maar ‘een schijntje’ vergeleken bij de totale EU-subsidies voor de vee-industrie. ‘In totaal betaalt de EU volgens schattingen 28 miljard euro per jaar aan landbouwsubsidies uit aan de Europese veehouderij.

Alternatieven voor vlees

Dat is althans de overtuiging van chef Mark Lyons, de uitbater van Source, een veganistisch restaurant in York, Engeland, met op het menu onder andere omeletten met gerookte wortel, als substituut voor zalm. Hij serveert shoarma die wordt gemaakt van paddenstoelen. Toch was het Lyons’ variant op gefrituurde kip, gemaakt van tarwe-eiwitten, die het best verkocht.

Nadat zijn restaurant in 2020 noodgedwongen dicht ging om te voorkomen dat gasten elkaar een covid-infectie aan zouden doen, zette Lyons de frituur soms aan voor zichzelf en een enkele bekende die via de achterdeur naar binnen glipte. Een daarvan was Matthew Glover, een slagerszoon die pleitbezorger van het veganisme werd. Glover is de bedenker van ‘veganuary’, een wereldwijd initiatief om in de eerste maand van het jaar vlees te laten staan. Hij fungeert als schakelpunt voor durfinvesteerders die hun geld willen steken in het ontwikkelen van plantaardige voedselproducten. Een jaar later was vfc - Vegan Fried Ch*cken - een geregistreerde onderneming, tevens middelvinger naar een bekende fastfoodketen. Glover had tweeënhalf miljoen pond aan investeringen opgehaald en drie opeenvolgende versies van zijn kunstkip aan een panel proefpersonen laten proeven. In de eerste versie zat te veel natriumglutamaat, een smaakversterker die in Aziatische restaurants vaak in grote hoeveelheden door het eten gaat.

‘Mensen zijn zeer beducht voor kunstmatige toevoegingen’, zegt Lyons. Ik sprak Mark Lyons in Amsterdam ter gelegenheid van de introductie van Vegan Fried Ch*cken in Nederland. Aan een grote supermarktketen levert hij onder andere vegetarische chicken tenders - lange strips gepaneerd en gefrituurd eiwit met kipsmaak -, een ‘filet’ met een korstje en chicken popcorn, kleine balletjes die je kunt eten als snack. Lyons liet ze me proeven. Ze gaven de krokante bevrediging van vrijwel elke warme borrelhap. Zeker gedoopt in een pittige saus was het verschil met kip verwaarloosbaar. Een gefrituurd product, zo gaf Lyons toe, is een relatief gemakkelijke horde op weg naar een vleesloze samenleving.

‘Mijn uiteindelijke doel is om Kentucky Fried Chicken weg te concurreren’, vertelde Lyons. Na afloop van de ontmoeting kreeg ik bericht van het marketingbedrijf dat had geholpen Lyons’ surrogaatkip naar Nederland te halen. ‘We merken dat het aanbod van vleesvervangers enorm toeneemt en ook betaalbaarder wordt, wat volgens mij een mooie ontwikkeling is’, zo luidde het bericht. ‘We zien dat vegaburgers niet meer het geitenwollensokkenimago hebben, maar echt goed op smaak zijn en ook zelfs in textuur vaak niet meer van “normaal” vlees te onderscheiden zijn.

De noodzaak van vleesvervanging

De behoefte om vlees te vervangen wordt bovenal gedreven door het besef dat vleesproductie een te zware belasting voor mens, dier en planeet vormt. Een derde van alle landbouwgrond in de wereld wordt gebruikt voor de teelt van veevoer, het gevolg van een verviervoudiging van de vleesconsumptie sinds de jaren zestig. Als de huidige trends doorzetten is de vraag naar vlees halverwege deze eeuw nog eens verdubbeld, vooral door een toename van de vleesconsumptie in Aziatische landen waar het vleesrijke westerse dieet steeds meer geëvenaard wordt. Voor een kilo rundvlees is ongeveer 25 kilo voer nodig. De zogeheten ‘conversiefactor’ voor kip is gunstiger - met iets meer dan vier kilo voer voor een kilo vlees - maar nog altijd is vlees een bijzonder omslachtig vehikel voor menselijke eiwitconsumptie.

Klimaatopwarming is reden nummer twee waarom minder vlees bevorderlijk zou zijn voor planeet en mens. 14,5 procent van alle uitstoot van broeikasgassen is afkomstig van de veeteelt. Dat is evenveel als alle transport - personenauto’s, vrachtwagens, boten, vliegtuigen - bij elkaar. Omgekeerd geldt dat een toename van vleesconsumptie alle verdere reductie van uitstoot tenietdoet. Als het gaat om het afwenden van opwarming van de aarde blijkt minder vleesconsumptie het terrein waar de meeste winst te behalen valt.

De balans herstellen

De balans herstellen is een collectieve opdracht, geen individuele. ‘Het is niet realistisch om te verwachten dat iedereen hetzelfde eetpatroon gaat volgen.’ Volgens Willemsen moeten we ‘de balans herstellen’, wat neerkomt op een handige vuistregel: de helft van onze eiwitten uit plantaardige bron, de andere helft afkomstig van dieren, en dat het liefst vóór halverwege deze eeuw. ‘Vijftig-vijftig, zo snel mogelijk, is sinds april van dit jaar ook een kabinetsambitie’, aldus Willemsen.

Het Planbureau voor de Leefomgeving adviseert de landelijke overheid in een rapport uit 2020 ‘zachte beleidsinstrumenten’ in te zetten om mensen zo ver te krijgen hun reguliere eetpatroon te veranderen ten gunste van een plantaardig dieet. Alleen hebben veel consumenten volgens Jeroen Willemsen last van neophobia, oftewel de angst voor het nieuwe. ‘Eten is bij uitstek iets waarbij mensen hun ingesleten patronen volgen’, zegt hij. En hoewel Willemsen het liefst zou zien dat het vleesrijke dieet wordt vervangen door het eten van meer onbewerkte peulvruchten, is vlees nabootsen wat hem betreft een waardevolle tussenoplossing.

Ongeveer 2,5 miljoen jaar geleden ontwikkelden onze voorouders een voorkeur voor het eten van dieren. Nu is de hedendaagse mens niet te reduceren tot zijn voorloper op de savanne. Behalve biologisch-evolutionaire drijfveren spelen eeuwen van cultuur waarin vlees eten is geladen met allerlei connotaties een belangrijke rol.

Marketing in de voedingssector

In de voedingssector komt er veel mesomarketing voor, zoals bijvoorbeeld reclame over kip (“kip, het meest veelzijdige stukje vlees”) of melk (“melk, de witte motor”). We worden gesensibiliseerd met plaatjes uit grootmoeders tijd. Omdat we het idee hebben dat het product dat we maken op ambachtelijke wijze is geproduceerd. We laten ons kinderlijk eenvoudig voor de gek houden, lokken en volstoppen met producten die niet of nauwelijks voedingswaarde hebben.

Subsidies en de varkenssector

Spaanse, Franse en Portugese jongeren eten te weinig varkens. Tenminste, als je het aan de varkenssector vraagt. Je leest het goed - de miljoenen komen van de EU, dezelfde EU die in haar nieuwe Green New Deal ronkend aankondigt als eerste continent klimaatneutraal te willen zijn en in eigen woorden ‘prioriteit geeft aan plattelandsontwikkeling met steun voor de omslag naar een koolstofarme en klimaatbestendige economie in de landbouw- en voedingssector’. Brussel geeft al sinds jaar en dag geld uit aan campagnes als ‘Kip, het meest veelzijdige stukje vlees, KIP!!!’.

De 90 miljoen euro die de afgelopen vier jaar naar dit soort promotiecampagnes ging, is nog maar een deel van de subsidiegelden voor Europese vlees- en zuivelproducenten. Het overheidsbeleid lijkt de plantaardige omschakeling soms zelfs regelrecht tegen te willen werken.

Ook kregen bedrijven subsidie voor het opslaan van vlees ten tijde van de Mexicaanse griep in 2018, toen mensen even geen zin meer hadden in varken omdat men daar de bron van de griep in zag. “Het lijkt mij dat wanneer er minder vraag is naar iets, er minder geproduceerd zou moeten worden. De macht van vlees- en zuivelproducenten speelt niet alleen op Europees niveau; ook in Nederland hebben ze een behoorlijke vinger in de pap. Dat is bijvoorbeeld te merken bij de ontwikkeling van de Nationale Eiwitstrategie (NES), een overheidsplan om Nederland richting een plantaardige samenleving te bewegen.

Prijs en verborgen kosten

Een veelgehoorde klacht over vleesvervangers en alternatieven voor koemelk is: het is zo duur. Voor rundvlees zouden consumenten volgens de onderzoekers van CE Delft gemiddeld 40 procent bovenop de winkelprijs moeten betalen om tot de echte prijs te komen. Kip zou ruim een kwart duurder moeten zijn. En ook in dat onderzoek komen subsidies weer terug als ‘verborgen kostenpost’. Vooral in het geval van rundvlees scheelt dat best wat: 42 cent per kilo rundvlees is subsidie. “Juist de meest milieuvervuilende industrie krijgt nu perverse financiële prikkels om op dezelfde voet verder te gaan”, zegt Hazekamp.

labels: #Vlees

Zie ook: