Heinz Tomatenketchup is wereldwijd populair, maar in Nederland heeft het merk te maken met concurrentie van mayonaise. Het Amsterdamse bureau GUT heeft samen met Heinz een campagne gelanceerd waarin Heinz Tomatenketchup een andere vorm krijgt: Hagelchup.

Voor de lancering van de campagne vroeg Heinz zich af hoe het merk meer aansluiting kon vinden bij de Nederlandse cultuur.

GUT kwam met het idee om Heinz Tomatenketchup om te vormen tot Hagelchup, geïnspireerd door de populaire hagelslag. De campagne speelt in op de bekende Heinz-slogan It has to be Heinz door deze te veranderen naar Zelfs als je het strooit, moet het Heinz zijn.

Belén Llamazares Carballo, Marketing Director bij Kraft Heinz, zegt: "Waarom wordt een patatje met altijd met mayo geserveerd? Wat als we Heinz Tomatenketchup konden strooien in de vorm van hagelslag? Dit zou de beste elementen van twee Nederlandse tradities combineren. Bij Heinz is ons doel om liefde over te brengen en zoveel mogelijk mensen te laten glimlachen. Met een verrassend element en een beetje humor hebben we Hagelchup ontwikkeld."

Guillaume Roukhomovsky, Creative Director bij GUT Amsterdam, voegt toe: "Deze campagne draait om het toepassen van een Nederlandse kijk op de aantrekkingskracht van Heinz ketchup."

De campagne wordt ondersteund door een brede marketingstrategie, waaronder sociale media, outdoor advertenties, drie ton strooisel en een pop-up bij een snackbar in Amsterdam.

De Kracht van Emotie in Reclame

Uit veel onderzoeken blijkt dat reclamecampagnes die emoties gebruiken het meest effectief zijn, zowel in het realiseren van een grotere ROI, omzet en winst, als in het vergroten van de merkbekendheid en de top of mind awareness.

Het Engelse marketinginstituut Thinkbox heeft een presentatie gemaakt van de belangrijkste conclusies en inzichten uit onderzoek.

Waarom zijn merken belangrijk? Hoe werkt het geheugen en storytelling? En hoe versterk je het effect van branding?

Het overzicht dat Thinkbox heeft gemaakt, bevat de belangrijkste resultaten uit een aantal eerder al gepubliceerde onderzoeken over branding en het gebruik van emotie in tv-commercials: Creative drivers of Effectiveness (2023), From Brand to Bland (2017), A Matter of Time (2019), en Adnormal Behavior (2022).

Drie onderzoeken meten de reacties op tv-commercials met diverse technieken zoals neurologisch hersenonderzoek, Implicit Reaction Testing (IRT) en vragenlijsten na afloop van het zien de tv-commercials.

Eén onderzoek onderzoekt de effecten van branding door in een experiment bij consumenten hun favoriete merk te vervangen door een ‘neutraal’ product.

De Rol van Merken in Identiteit en Stabiliteit

Merken zijn belangrijk omdat ze verbinding, stabiliteit en identiteit creëren. In het ‘From Brand to Bland’-onderzoek kon een van de ondervraagden uitgebreid praten over de geschiedenis van ‘Yorkshire Tea’. Ze beschreef de beelden die het merk bij haar opriepen vanwege de verpakking en ze noemde het een ‘proper brew’, de exacte benaming zoals gebruikt in de Britse tv-campagne commercial.

Het blijkt dat consumenten een sterke voorkeur hebben voor bekende merken. Eén ondervraagde vertelde dat ze per se Heinz Ketchup op bepaalde gerechten wilde toevoegen en dat andere soorten ketchup niet zo goed waren; ‘het moet Heinz zijn’.

Mensen houden niet van verandering, ongeacht wat ze beweren, en houden van de status quo. In ons onbewuste geven merken ons het gevoel van vastheid, bekendheid en comfort. In een wereld waarin de fysieke contacten met vrienden en familie steeds meer indirect zijn, zorgen merken voor stabiliteit.

Uit de gedragswetenschap blijkt dat mensen verliezen vermijden en winst proberen te maximaliseren. Als mensen hun favoriete merk niet kunnen kopen raken ze onzeker. Merken vormen een ‘anker’ voor consumenten.

Een sterke merkidentiteit beïnvloedt consumenten tot een positieve gebruikservaring en is essentieel voor een positieve merkervaring. Als je Nike sportkleding draagt op het sportterrein of in de sportschool, dan zie je eruit als een professionele sporter. Dit zal je uiteindelijke prestaties positief beïnvloeden. Het BMW-logo straalt ‘autoriteit, innovatie en succes’ uit. Het maakt gebruik van de sociale norm, de behoefte aan autoriteit en de ‘ego bias’.

De Impact van Emotionele Campagnes

Een merk bestaat uit wat wij erover voelen en wat we ons ervan kunnen herinneren. Reclamecampagnes die emotie gebruiken zijn veel effectiever in het realiseren van grote campagne effecten zoals omzet en winst. Volgens een IPA onderzoek doen campagnes die emotie inzetten het 50% keer beter dan campagnes die dat niet doen. Een emotionele band zorgt voor vertrouwen in een merk, hetgeen zeer belangrijk is.

Bekende merken zijn krachtig, hebben een premium waarde en zijn iconisch. Ze zijn heel zichtbaar, mensen praten erover en ze worden als creatief beoordeeld. Beroemdheid helpt de top of mind awareness, zodat een merkt direct omhoogkomt in het geheugen van de consument op het moment dat men tussen bepaalde producten moet kiezen. Mensen kopen een product eerder als ze het merk herinneren.

Uit het Adnormal Behavior-onderzoek blijkt dat tv merken beroemder maakt, beter laat herinneren en beter de aandacht trekt dan andere media. Voor de eerste zeven aspecten komt social media op de tweede plaats na tv.

Storytelling en het Langetermijngeheugen

Emotie is de key driver van het langetermijngeheugen. We herinneren ons de dingen die sterke emoties opwekken. Langetermijngeheugenopslag is belangrijk. Er is veel wetenschappelijk bewijs over de relatie tussen langetermijn encoding (LTME), productkeuze en toekomstig gedrag. We kunnen niet beïnvloed worden door reclameboodschappen die niet zijn opgeslagen in ons geheugen.

Het kortetermijngeheugen werkt lang genoeg om een telefoonnummer te onthouden en op te schrijven, en dat wordt daarna gelijk weer vergeten. Het langetermijngeheugen is veel effectiever en hetgeen daarin wordt opgeslagen blijft een leven lang bij ons. Voor adverteerders is het daarom essentieel om in dat langetermijngeheugen terecht te komen.

Onze hersenen werken als videocamera’s; we halen herinneringen op doordat we beelden opslaan van belangrijke gebeurtenissen. Daarom zijn iconische beelden cruciaal voor tv-reclames en effectieve merkcommunicatie. De meeste Nederlanders boven de dertig jaar zien bij de zin ‘Ik heb nog zo gezegd géén bommetje’ het beeld van de koe en het zwembad voor zich, uit de Melkunie tv-commercial uit 1996. Dit is ruim twintig jaar later nog een vaak gehoorde kreet aan de rand van het zwembad.

Uit onderzoek blijkt dat tv-commercials, vanwege de langere duur, beter geschikt zijn voor storytelling. Deze langere commercials werken beter om een verhaal te verankeren in het langetermijngeheugen.

Creatieve Elementen voor Effectieve Campagnes

Welke elementen van creativiteit kunnen we gebruiken om onze campagnes nog effectiever te maken? Onze hersenen werken met associaties. Dat betekent dat als de merknaam ook zichtbaar is tijdens de reclame (zolang dit niet al te overdreven gebeurt), aan het eind van de reclame wanneer het merklogo prominent in beeld komt, de response van de kijker op het logo sterker is. Dit zorgt dan dat het merk met het eerdere verhaal wordt geassocieerd oftewel verbonden.

Verder blijkt uit onderzoek dat het gebruik van beroemdheden in een tv-commercial de call-to-action effectiever maakt. En het laten zien van menselijke interactie vergroot de hersenactiviteit en de er opvolgende geheugen opslag. Als je muziek inzet is het verstandig om deze het verhaal te laten begeleiden. In dat geval vindt er volgens datzelfde onderzoek 14% meer geheugenopslag plaats.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de presentatie van Thinkbox.

Inhakers: Snel Reageren op Actualiteiten

Inhakers zijn een goede aanvulling op je social media strategie. Maar dan moeten ze wél sterk zijn. Moeite met het vullen van je inhaakkalender en heb je inspiratie nodig? Wij verzamelden meer dan 150 voorbeelden van sterke inhakers van uiteenlopende merken.

labels: #Ei

Zie ook: