Van Wijngaardens Zaanse Mayonaise heeft haar eerste merkcampagne gelanceerd. De naam Van Wijngaarden zegt mensen niet direct iets, maar Zaanse mayonaise is bij 95% van de Nederlanders bekend.

In tegenstelling tot de meeste mayonaises, wordt Zaanse nog steeds volgens authentiek recept bereid, met precies dezelfde ingrediënten als vroeger. In de gesprekken die het team van Zaanse en The Family voerden, kwam de bereidingswijze van Zaanse mayonaise naar voren.

Veel shots zijn in slowmotion gedraaid. Joris Kuijpers: “Je ziet vaak dat merken slowmotion shots gebruiken om de kwaliteit en het vakmanschap van hun product te benadrukken. De campagne speelt met de conventies van foodcampagnes. In de campagne zien we een man zelf mayonaise maken, in prachtige foodshots, alleen gaat er steeds van alles mis. De boodschap: Je kunt zelf mayonaise maken, maar waarom zou je dat doen als er ook zo goed als huisgemaakte mayonaise van Zaanse is?

De Geschiedenis van Van Wijngaarden

Directeur Michel van Wijngaarden van de gelijknamige firma vertelt met trots over het ontstaan van dit familiebedrijf: ‘Mijn overgrootvader Jan van Wijngaarden had een succesvolle handel in olie. Mijn opa Jan-Jacob is toen in de jaren vijftig zelf mayonaise gaan maken. De familie was gek op mayonaise, en speelde met het idee dat je daar meer geld mee kon verdienen dan met olie. Hij maakte verschillende mengsels, die hij eerst aan de buurt liet proeven.’ Onderstaand verhaal werd in oktober 2012 gepubliceerd in het boek Kijk Zaans. Vanwege 50 jaar Zaanstad blikten we vorig jaar terug met verhalen uit de oude doos terug.

Onze fabriek stond eerst aan de Lagedijk in Zaandijk. Steeds opnieuw probeerden we daar in de beperkte ruimte kleine veranderingen door te voeren, zodat we weer een beetje konden groeien. Dat is typisch Zaans: stap voor stap, overzichtelijk, blijf rustig. In 2001 zijn we op het Noorderveld in Wormerveer met een nieuwe fabriek begonnen, waar we de productielijnen veel beter konden organiseren.

We dreigden in die tijd de strijd te verliezen tegen de grote marketingjongens die hun producten overal uitriepen als ‘de beste’. Wij hadden meer de insteek: ‘Vind je ons product lekker dan vinden wij het heel leuk als je het koopt. Anders maar niet’. Tegenwoordig proberen we meer mee te liften op trends. Toen Sonja Bakker de Zaanse mayonaise in de prullenbak gooide, zijn wij begonnen met de halfvolle mayo. Dat sloeg aan.

De Ingrediënten en Productie

Zaanse mayonaise bestaat voor 80% uit olie. Olie is echter heel duur. Samen met de kruiden zorgt dit voor de smaak. Maar wij hebben nooit de concessie willen doen om minder olie te gebruiken, want dat gaat ten koste van de smaak. Dat heeft wel tot forse discussies geleid met inkopers. En we kwamen erdoor bekend te staan als eigenwijze Zaankanters, die zich niet willen laten leiden door anderen. Typerend voor ons als Zaans familiebedrijf is dat we productgericht werken en kleine stappen maken.

Onze mayonaise zit in gele aluminium tubes. Die haalden we in het begin uit het voormalig Oostblok. De eerste lading arriveerde in de jaren 50 op station Zaandam, en werd persoonlijk door de familie opgehaald en naar de fabriek gebracht.

De Concurrentie en de Mayonaisemarkt

De Nederlandse markt wordt gedomineerd door Unilever en twee familiebedrijven: Van Wijngaarden en De Rooij. Een andere (grote) speler is Kraft Heinz. De rest van de markt gaat op aan huismerken en kleine spelers.

Het is dringen in het mayonaiseschap. De potjes, knijpflessen en tubes van vele producenten kieperen zowat van de planken vooral nu ook Kraft Heinz zich met marketinggeweld aan de mayo-poort heeft gemeld. De Nederlandse consument gebruikt steeds meer mayonaises, dus de producenten komen met meer varianten. Rare vraag om een verhaal mee te beginnen. Hoeveel potjes, flessen of tubes mayonaise staan er in jouw koel- of voorraadkast?

Woordvoerder Els van Dijk van Albert Heijn is duidelijk als het over deze ‘lekkermaker’ gaat. Er is beslist geen sprake van krimp in het gebruik. ‘Mayonaise is een groeimarkt’, stelt zij. ‘We zien dat als consumenten willen genieten ze kiezen voor mayonaise van de beste kwaliteit. Daarom hebben we het afgelopen halfjaar veel nieuwe mayointroducties gezien van Unilever, Kraft Heinz en Remia.’

Michiel Muller, medeoprichter van e-commercesupermarkt Picnic, ziet het ook. Niet alleen de fysieke winkel ziet de markt onder invloed van nieuwe producten groeien. ‘Er is weinig plek op het schap. Er komen steeds meer kleine labels bij die schapplek willen claimen met specialties (mayonaise met bijvoorbeeld mosterd, citroen, olijven en truffelsmaak, red.). Wij kijken naar wat onze klanten in het Picnic-assortiment willen zien.

Mayonaise wordt niet alleen gebruikt om friet of gebakken aardappelen in te dopen, maar ook om een sandwich op te krikken of groente een extra smaakje te geven. De hoeveelheid die in Nederland wordt gebruikt, wordt niet bijgehouden door CBS of CBL, hoogstens een beetje door Nielsen. Totaal gaat het om circa 52 miljoen stuks met een financiële omvang van 62 miljoen euro.

Sinds juni 2014 wordt dit merk naast ‘vlagschipmayo’ Calvé door Unilever op de Nederlandse markt gebracht. Zwaving: ‘Hellmann’s is mondiaal wereldmarktleider. Onze jongere doelgroep reist veel, en is dit oudste mayo-merk in het buitenland tegengekomen. Vandaar zijn positionering naast Calvé, dat veel meer een merk is van en voor de Nederlander. Luister naar de mensen van Unilever en je krijgt het gevoel dat we niet alleen zijn opgevoed met pindakaas van Calvé (Petje Pitamientje), maar ook met de mayonaise van dit merk.

Marketing en Campagnes

Volgende week start de tweede ‘flight’ van onze campagne “Mayonaise van Zaanse. Zo goed als huisgemaakt.” - en daar zijn we trots op! Van week 22 t/m 26 laten we opnieuw van ons horen én zien.

  • TV Billboarding: In week 22 & 23 zijn we weer landelijk zichtbaar met een nieuw, fris beeld op tv.
  • Digitale buitenreclame: In week 22 verschijnen we op schermen bij o.a. tankstations - dus houd je ogen open onderweg!
  • De Zaanse tram: Van week 22 t/m 25 rijdt onze herkenbare tram rond in Amsterdam én Den Haag. Een prachtig gezicht dat je zeker niet wilt missen - reden genoeg voor een stedentripje, toch?
  • Always-on strategie: Natuurlijk blijven we online continu zichtbaar, met het nieuwe campagnemateriaal dat perfect past bij het zomerse seizoen.

Kortom: de zomer komt eraan en onze Zaanse Mayonaise is volop te zien.

Hij ziet al dat marketinggeweld van die miljarden ondernemingen met vertrouwen aan in het Noord-Hollandse Wormerveer. ‘Mayonaise stroomt door mijn aderen. Ik ben mayonaise’, zegt hij nuchter. Van Wijngaarden produceert al meer dan 85 jaar alleen maar mayonaises. De tube Zaanse - ongeveer 20 miljoen stuks per jaar - is ‘wereldberoemd’ en daarmee een ijzersterk uithangbord.

‘Als er één bedrijf is dat deze markt laat groeien zijn wij dat wel, en daarvoor verzinnen wij geen verhalen of karakters als chef-kok Sjef Pouwermans van Remia’, durft Van Wijngaarden te stellen. ‘Om ons merk verder te ondersteunen doen we wat aan sponsoring en hebben uitingen in print.

Volgens Van Wijngaarden wordt de groei in de mayo-markt veroorzaakt door twee ontwikkelingen. Niemand luistert gelukkig meer naar die verhalen van Sonja Bakker. ‘Lekker mag weer, mits met mate. Het tweede is dat markten voor tomaten- en fritessauzen en curry's aan het krimpen zijn. De producenten in die segmenten zijn opzoek naar groei en dat hopen ze te realiseren met nieuwe mayonaises. Wat wij doen?

De komende weken gaan we de winkelvloeren op om samples uit te delen. ‘We spelen ons eigen spel’, zegt hij. ‘Consumenten zijn moe van alles wat niet mag. Ze willen gewoon lekkere sauzen. Met onze nieuwe mayonaises is het eten te verrijken. Genieten mag weer en daar haken we met Pouwermans op in. Het hoofdmedium om deze nieuwe lijn te promoten is televisie, omdat Remia een breed en bekend merk is.

labels:

Zie ook: